激發消費需求 阿爾諾重振蒂芙尼

激發消費需求 阿爾諾重振蒂芙尼

圖/路透

阿爾諾小檔案

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路易威登集團(LVMH)創辦人兼執行長阿爾諾(Bernard Arnault)經營數十個奢侈品牌的成功之道,就是儘想法創造消費者的慾望,只要做到這一點就自然能獲利,其幾年前收購珠寶品牌蒂芙尼,就把這經營哲學充分發揮出來。

他1980年代住在紐約市時,很快就瞭解到最有價值的不動產,是位於第五大道與57街十字路口的路角店面。

當他買下位於路口東北角的大樓做爲LV旗艦店時,緊盯着在路口南面的珠寶商蒂芙尼(Tiffany & Co)。那時候他在想或許有一天會在這裡再取得另一個路角店面。LVMH在2021年完成收購蒂芙尼後,讓他擁有這個路口的三個路角店面。

阿爾諾在經過包括併購寶格麗(Bulgari)和收購蒂芙尼等多次重大交易後,已名符其實地主宰整個奢侈品產業。

他在1984年併購精品品牌迪奧(Dior)後就建立起目前價值約5,000億美元的精品王國LVMH,加上培養出大批時尚設計師,其對手稱他爲「穿着羊絨的狼」(the wolf in cashmere)。

目前LVMH擁有數十個品牌,橫跨珠寶、酒品、時尚服飾和飯店等多個產業,讓其擺脫疫情陰霾後崛起成爲歐洲最有價值的上市公司,阿爾諾也超越馬斯克成爲全球最有錢的人。

現年74歲的阿爾諾一路走來遭受過許多質疑,像不到兩年前,因爲爆發新冠疫情衝擊精品產業而有意放棄收購蒂芙尼。在蒂芙尼提告後,他稍爲降低收購價而最終完成交易。當時有專家認爲其收購價仍然過高。

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但阿爾諾說現在情況完全不同,因爲有人認爲其收購蒂芙尼的價碼可能有夠低,從而完成一起非常出色的交易。

他說,在併購前蒂芙尼是一直沒有突破的品牌,即使整體珠寶業在成長,但其銷售在被併購前的五年卻始終持平。因此他認爲那是出手收購的好時機。

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疫情期間民衆因封城措施而必須呆在家裡,在無法旅遊、上館子和其他高消費娛樂下,大家開始購買奢侈品來慰勞自己與家人,讓珠寶買氣大增。在LVMH收購蒂芙尼後就坐上順風車。

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雖然蒂芙尼被收購後不再公佈財報內容,但阿爾諾指其過去兩年獲利倍增。匯豐控股全球消費者與零售研究部主管拉姆波格(Erwan Rambourg)估計蒂芙尼2022年銷售額達56.5億美元。其2019年被併購前的完整年度銷售44億美元。

拿下蒂芙尼後,LVMH爲其安排十多人的新管理團隊,當中大部份來自集團其他精品品牌的高層,包括被視爲阿爾諾接班人的兒子亞歷山大(Alexandre Arnault)成爲產品暨公關事務執行副總裁。

阿爾諾讓新團隊重塑蒂芙尼品牌形象和拓展年輕族羣市場,尤其致力提高通常要價約10萬美元(逾300萬臺幣)起跳的高檔珠寶銷售。他說在其收購之前,蒂芙尼出售高檔珠寶所佔比率是持續下滑。

成爲LVMH一員後,蒂芙尼不但取得財力支援,還能藉集團影響而爭取到更好的談判條件。阿爾諾表示蒂芙尼已好幾次在購物中心拿到極佳銷售點。

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另外,LVMH投入數億美元翻新蒂芙尼的曼哈頓旗艦店面。外界估計約5億美元。集團願意重金重新裝潢是因爲該店佔蒂芙尼全球銷售額約10%。

阿爾諾對此表示,經營一個品牌的前提不要只想着如何獲利,而應思考如何激發消費者的欲求。只要能做到這一點,自然能創造出獲利。

他還分享LVMH成功秘訣之一是去中央化的結構,就是讓旗下75個品牌的經理人有自主決定的權力。